На западе основными создателями рекламы являются копирайтер и арт-директор. Дизайнер – это последнее звено технологической цепочки. На нашем постсоветском пространстве, реклама – прерогатива дизайнеров. В многочисленных рекламных агентствах и дизайнерских бюро сидят люди, которые называют себя дизайнерами рекламы.
Поэтому все, что мы видим вокруг, что каким-либо образом относится к рекламе, является их работой. Чаще всего этим занимаются люди без рекламной подготовки, без художественного образования и художественного вкуса. В основном, это самоучки, освоившие графические программы. Встречаются и профессиональные художники, их работы хотя бы не выглядят уродливо и безвкусно.
Задача графического дизайнера – делать вещи красивыми. При этом он должен разбираться в сути предметов, над дизайном которых работает. Например, дизайнер автомобилей, не может не знать, что такое аэродинамика и т.д. О дизайнере можно сказать, что он является создателем «упаковки» для продукта.
Люди, занимающиеся дизайном рекламы, не всегда задумываются о том, что ее основное предназначение – продавать. А такие понятия, как маркетинг, поведение потребителя, среда рекламы, неизвестны вообще. Так же, как и законы зрительного восприятия, форматирование, читаемость текста и прочие «дизайнерские» азы.
Существует заблуждение, что реклама – это искусство. Но красота не является истинным предназначением рекламы, главным для нее остается функциональность, она должна быть привлекательной и нескучной, нацеленной на продажу. Красота в рекламе – побочный продукт.
Очень часто рекламисты пытаются придумать новые оригинальные трюки, зачастую не связанные с тем товаром, который они рекламируют. По этому поводу известный журналист Боб Гарфилд, имеющий большой авторитет в области рекламы, говорил, что оригинальность не является грехом, и она нужна в искусстве. Для бизнесменов же значение имеет возможность передать скептичному потребителю сообщение от заказчика. Гарфилд критически отзывается о различных конкурсах дизайнеров рекламы, на которых выставляется «тошнотворная реклама», состоящая из нарочитых видеоэффектов, секса и вульгарщины, несмешных и ворованных шуток, никакого отношения к рекламе не имеющих. Продаваемость, этих оригиналов, похоже, не волнует.
В качестве примера: один американский банк заплати 36 миллионов долларов за очень оригинальную рекламу. Рекламщики соорудили видеоролик, в котором небоскребы и разные чудовищные механизмы были выстроены из долларовых купюр, на фоне которых, маленькие фигурки человечков выглядели жалкими и потерянными. Очень оригинально! До появления рекламного ролика акции банка стоили $70, после акции – $30.
Дизайн рекламы товаров и услуг требует от рекламиста особого рекламного мышления, которое подразумевает умение по-рекламному мыслить и чувствовать. При отсутствии подобного мышления у человека, заниматься продающей рекламой ему противопоказано. Опыт мировой рекламы показывает, что такое мышление имеет более важное значение, чем познания в психологии, законах зрительного восприятия, полиграфии, дизайне и т.д.
Настоящему рекламисту необходимо живое воображение и маркетинговая мудрость. А еще он должен уметь представлять себя на месте покупателя, то есть потребителя рекламы, попытаться ответить на множество вопросов, и только после этого приступать к «креативу», в противном случае может получиться «креАтинизм».
Мышление рекламиста должно быть родственным мышлению скорее изобретателя, чем художника. Изобретательность направлена на то, чтобы, опираясь на собственный интеллект, создать нечто такое, что будет являться единственно правильным решением.
Если говорить о творчестве и псевдотворчестве в рекламе, то к последнему можно отнести оригинальничанье и стремление выделиться, чего бы это не стоило. Вполне допустимо, если это делается за собственные деньги, но как можно назвать такое «творчество», когда пытаются выделяться за чужой счет, за счет тех, кто вкладывает деньги в рекламу, ожидая от нее увеличения продаж?
Важным моментом в рекламе является ее предварительная оценка в реальной среде. Так, например, дизайн рекламы в прессе, имеет свои специфические особенности. Его главной задачей является создать такую рекламу, которая сможет победить статьи, другую рекламу и прочую информацию, размещенную на страницах журналов и газет, сделать текст максимально читаемым.
Очень хочется надеяться, что настоящие рекламные дизайнеры, жаждущие докопаться до сущности ремесла, появятся и у нас.